Marka to nie tylko logo – o komunikacji, trendach w marketingu w gastronomii i robotach Google

Angelika Borysiak Bobby Burger Facebook Instagram Kawa Rzeszkowska marketing media społecznościowe reklama social media wywiad wywiady

O konieczności dialogu, dogłębnego poznania potrzeb klienta i reagowaniu na nie w czasie rzeczywistym, kierunkach rozwoju marketingu, robotach Google i innych czynnikach, bez których lokalom trudno jest zaistnieć w szerszej świadomości społecznej – rozmawiamy z Angeliką Borysiak, specjalistką ds. social media i marketingu, specjalizującą się w branży gastronomicznej.

unnamed

 

Przeczytałam na Pani FB ważne zdanie: „Marka nie jest tym, co ty o niej mówisz, ale tym, co mówią o niej inni”. Co zrobić, by mówili o nas dobrze? Jak w ogle dać się zauważyć, a potem utrzymać pozytywne zainteresowanie? 

Zacznijmy od tego, że to słowa guru strategii Marty’ego Neumeiera, ale ja pod nimi jak najbardziej się podpisuję – marka to nie tylko logo, ale indywidualne wyobrażenia i odczucia klientów dotyczące produktów czy usług. Dlatego tak istotne jest stworzenie spójnej identyfikacji wizualnej i pozytywnego wizerunku w oczach klientów. Celowo mówię klientów, a nie gości, bo nie dotyczy to tylko gastronomii, ale każdej branży. Ważna jest nie tylko identyfikacja wizualna, ale i werbalna, a także komunikacja marketingowa i zachowanie pracowników. Te wszystkie elementy powinny być nie tylko spójne, ale także wzajemnie się uzupełniać, przeplatać i ze sobą współgrać. Jeśli zbudujemy odpowiedni obraz i stworzymy miejsce, do którego będzie chciało się wracać – z dobrym jedzeniem, odpowiednią obsługą, zarówno w lokalu i za monitorem komputera – to naturalnie zbudujemy sobie mocną pozycję rynkową, a konsekwencja w działaniu zaprocentuje i przyniesie lepsze efekty niż jakiekolwiek kampanie reklamowe.


Jak powyższe odnosi się
do różnych lokali gastronomicznych? Te same zasady mają zastosowanie w małych lokalach, jak i w sieciowych gigantach?

Aby odnieść sukces każdy lokal, bez względu na fakt czy jest to sieciowa restauracja czy mała pizzeria, musi umieć dobrze określić swoją grupę docelową, rozpoznawać jej potrzeby i na nie odpowiadać. Podstawą jest więc analiza rynku – jakich mamy klientów, a jakich nam brakuje. Jeśli głównymi odbiorcami jest młodzież, to zapewne przemówią do nich rabaty i niskie ceny, programy lojalnościowe itd. Jeśli chcemy przyciągnąć do tego samego lokalu starszych, bardziej zamożnych gości możemy zaoferować składniki premium albo dania fit. Na wybór form promocji wpływa wiele czynników, jak choćby lokalizacja. Mniejsze lokale mogą również korzystać ze wsparcia lokalnych instytucji, gazet czy portali, serwisów do zamawiania jedzenia albo do zakupów grupowych. W godzinach mniejszego obłożenia można wprowadzić obniżki np. za okazaniem legitymacji studenckiej itd. Właścicieli powinny zainteresować możliwości jakie daje reklama na Facebooku, ze względu na szeroki wachlarz usług warto poświęcić wiele uwagi odpowiedniemu targetowaniu. W końcu liczba użytkowników tego portalu wynosi obecnie 1,8 miliarda internautów co oznacza, że co 4. człowiek na Ziemi ma tam swoje konto!

hexagon-1743514_1920


Kiedy powinniśmy rozpocząć działania marketingowe? Na etapie tworzenia konceptu naszego lokalu, czy dopiero po otwarciu? 

Jak najszybciej, myślę, że już na etapie remontu lokalu. Warto wykorzystać ten czas na reklamę tak, aby klienci nie dowiedzieli sie o nowym miejscu dopiero z chwilą jego otwarcia. W końcu na tym etapie znana jest już grupa docelowa i charakter lokalu, a także strategia komunikacji i język, jakim będzie porozumiewać się marka. Inny wizerunek będzie kreował burger bar, którego grupą docelową są młodzi ludzie, a inny elegancka i droga restauracja nakierowana na starszych i zamożniejszych gości. Dobrze zacząć od stworzenia strony internetowej. Im wcześniej zostanie zauważona przez roboty Google tym większe szanse na wyższe jej pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania i późniejsze oszczędności na ewentualnych kampaniach Adwords. To nie zmienia faktu, że strona powinna spełniać obecne standardy – być szybka, mobilna lub responsywna, dzięki czemu osiągniemy wyższą pozycję, więcej wyświetleń i zadowolenie stale powiększającego się grona mobilnych użytkowników Internetu. Na Facebooku możemy też utworzyć wydarzenie i zachęcać do zapraszania znajomych i udostępniania tak, aby dowiedziało się o nim jak najwięcej osób. Możemy ustawić płatną kampanię albo nawiązać współpracę z lokalnym portalem lub blogerem kulinarnym. Opcji jest mnóstwo – ogranicza nas jedynie wyobraźnia.

google-on-your-smartphone-1796337_1920


Czy warto zlecać działania marketingowe na zewnątrz, czy są jakieś elementy kt
re możemy robić sami?

Trudno na to pytanie odpowiedzieć jednoznacznie. Jeśli właściciel lokalu orientuje się w bieżących trendach marketingowych, świetnie obsługuje media społecznościowe i także (albo przede wszystkim) ma czas, to czemu nie. Warto sobie jednak uświadomić, że jest to działalność 24/7. To, że ktoś potrafi wrzucać posty na swój prywatny profil nie oznacza, że poradzi sobie z poprowadzeniem firmowego fanpage. Ponadto osoba, która siedzi „po drugiej stronie” musi mieć lekkie pióro, bezbłędną ortografię i wyczucie taktu. To wbrew pozorom ciężka praca. Marka ma tylko jedną okazję na kontakt z potencjalnym klientem, jeśli go nie zainteresuje – nie wróci. Jeśli koniecznie chce się prowadzić profil samodzielnie warto obserwować konkurencję, przeglądać ciekawe case study i uczyć się na błędach… najlepiej innych. Zdarza się, że profilami zajmuje się obsługa lokalu, ale najczęściej w natłoku obowiązków jest on wtedy prowadzony po macoszemu. W takiej sytuacji najlepszym rozwiązaniem wydaje się delegowanie pracy na zewnątrz. Do kogo się zwrócić? Pracowałam zarówno w agencji i jako freelancer. To wszystko zależy od osoby, która zajmuje się fanpage i czasu, który może mu poświęcić. Można iść do świetnej agencji i trafić na kiepskiego pracownika albo odwrotnie.


Jeszcze niedawno wiele rzeczy można był zrobić w sieci w social media za darmo, portale blokują teraz te możliwości – da się jeszcze promować swój biznes względnie bezkosztowo?

Rzeczywiście, bezpłatne zasięgi na Facebooku zostały drastycznie ograniczone. Posty, które publikujemy jako marka docierają zaledwie do około 2 – 4 % fanów. Do tego Facebook stale udoskonala swój Edgerank, który odpowiada za wyświetlanie (jego zdaniem) wartościowych dla użytkowników treści. Jednak nawet niewielki budżet reklamowy może przynieść wymierne efekty. Olbrzymie znaczenie ma też regularność publikacji i wartościowe treści przekazywane do fanów. Nie oznacza to jednak, że nie ma żadnych możliwości darmowej promocji. Rozmowa prowadzona w mediach społecznościowych to nie tylko informacja o cenach i promocjach, ale przede wszystkim emocje. Jeśli będziemy umieli poprowadzić ją w ten sposób zyskamy ambasadorów marki, którzy bezinteresownie będą polecać nasze usługi. Warto wiedzieć jak działa algorytm Facebooka. Dla przykładu od jakiegoś czasu na portalu Zuckerberga promowane są materiały wideo, a pliki wrzucone bezpośrednio na Facebooka mają lepsze zasięgi niż te w postaci linków do innych źródeł. Jeśli jakiś wpis budzi większe zainteresowanie – zdobywa lajki, komentarze, a ludzie go udostępniają – automatycznie będzie on wyświetlał się większej ilości osób. Do darmowej promocji warto również wykorzystać wszelkie grupy tematyczne, nawiązać współpracę z portalami miejskimi, czy kulinarnymi. Te chętnie, często za darmo, o nas napiszą. Opłaca się być aktywnym jako fanpage również na innych stronach tzn. lajkować i komentować tematycznie bliskie nam strony, w ten sposób zostaniemy zauważeni.

finger-769300_1920


Załóżmy, że mam w planach otwarcie swojego lokalu, pozostał miesiąc do otwarcia, a w budżecie dziura. Wysupłałam 1 tysiąc złotych na wypromowanie się i działania marketingowe. W co je zainwestować, by przyniosły mi odpowiedni zwrot i dotarły do potencjalnych klient
ów.

Nie ma uniwersalnej recepty na udany biznes, dotyczy to również mediów społecznościowych. Ciężko odpowiedzieć na to pytanie jeśli nie wiem, co Pani już posiada, a co jeszcze musi zmieścić w tej kwocie. Wykonanie strony internetowej, a wcześniej zaprojektowanie logo, materiały poligraficzne i promocyjne, teksty sponsorowane, pozycjonowanie Adwords, kampania reklamowa na Facebooku – to wszystko kosztuje.


Wspomniała Pani, że warto śledzić konkurencję, inspirować się działaniami innych. Jakie w taki razie lokale warto obserwować pod kątem działań marketingowych – w Polsce i na świecie?

Na naszym podwórku fajnie działa Kawa Rzeszowska, szczególnie na Instagramie. Mobilna kawiarnia od początku postawiła głownie na tą formę komunikacji i jak widać opłaciło się. Ponadto korzystali z zewnętrznego narzędzia, które pozwala na wyszukiwanie osób, które zamieszczą dwa interesujące ich hahstagi na jednym zdjęciu np. #kawa i #rzeszów. W ten sposób mogli zacząć rozmowę. Świetnie radzi sobie również Bobby Burger, oni doskonale wiedzą do kogą kierują swój przekaz, a sukces przekłada się na rosnącą ilość lokali franczyzowych. Z niezmienną pasją śledzę kreacje Burger Kinga jak ta za Oceanem, gdzie z okazji Haloween sieć przebrała jeden ze swoich lokali i „straszyła” wizerunkiem McDonald’s.

15385329_1222134694543275_1721639450024378604_o


Jaka, według Pani, czeka nas przyszłość w zakresie marketingu lokali gastronomicznych? Zostają nam tylko media społecznościowe, algorytmy i te sprawy? 

Współcześnie (właściwa!) obecność w mediach społecznościowych nie jest już luksusem, jest przymusem. To właśnie dzięki nim, komunikacja z klientami – obecnymi i potencjalnymi – staje się dialogiem. Oczywiście marketing to nie tylko media społecznościowe. Branżę gastronomiczną powinny dotykać te same trendy, które obserwujemy ogólnie w marketingu – personalizacja treści, automatyzacja i optymalizacja działań, nadal coraz większe znaczenie wideo, algorytmy… Jednak żeby myśleć o przyszłości, warto popracować nad problemami, które dotykają ją teraz. Kiedyś Sotrender przeprowadził badanie, z którego wynikało, że średni czas reakcji restauracji w mediach społecznościowych to 16 godzin i 47 minut. Wnioski nasuwają się same – jest źle i ciężko myśleć o przejściu na wyższy poziom gdy potrzebna jest praca u podstaw.

 

Angelika Borysiak – autorka bloga angelikaborysiak.pl, specjalistka ds. marketingu i social media, manager w branży gastronomicznej, z którą jest związana od 2007 r.  Nieoceniona (ale doceniana!) w budowaniu strategii marki i prowadzenia komunikacji internetowej lokali gastronomicznych. Poza branżą doświadczenie marketingowe zdobywała w agencji kreatywnej, gdzie współtworzyła działania dla wielu znanych firm, nie tylko sektora HoReCa. Prywatnie uwielbia swojego kota i zwiedzanie świata z plecakiem.